さて、１ヶ月ぐらい前に、
ソファでふんぞり返って座っている娘（高２）に
突然、呼び止められました。
「なんでしょうか？」
「私、台湾に行きたい」
「へ？」
「台湾に連れて行ってよ」
「ダメだよ、今年は妹が受験なんだし」
「なるほど、じゃあ……」
「お父さんと二人で行こうよ♪」
「へ？ 俺と？」
「そうだよ。連れてってよ」
しばらく沈黙。
まぁ、高校生の娘にそうやって言ってもらえるのは、
父親冥利に尽きるんですが、
それはそれで、プレッシャーでもあります。
まず、旅行期間中、高校生の娘と話がかみ合うのか心配です。
また、年頃の娘なので、どこで機嫌が悪くなるか分かりません。
もし、海外旅行中に喧嘩でもしたら……。
そんな得体も知れない緊張感で海外旅行をするのは、
いかがなものかと思い、ここは丁重にお断りすることにしました。
「いや、旅行は楽しそうだけどさ、やっぱり難しいと思うよ」
「なんで？」
「海外で二人きりだぞ、喧嘩とかしたら大変だろ」
「それなら大丈夫だよ」
「へ？」
「喧嘩しなけりゃいいじゃん」（ドヤ顔）
「いや、だから、もし、喧嘩になったら……」
「ならないわよ！」
「なるって」
「うっさいなっ！ 私がならないって言ったらならないわよ！」
ほら、もう喧嘩になってるし……。
と、結局、娘に押し切られてしまい、
今週末に二人で台湾に行くことになり、
今、私は極度のプレッシャーに押しつぶされそうになっています。
ええ、３日ぐらい前から胃が痛くてしょうがないです。
たぶん、怖い上司と海外出張に行くときの部下って、
こんな感じで過ごしているんでしょうね。
台湾のガイドブックを２冊も買い込んで、
分刻みのスケジュールを３パターンほど作り、
さらには、オリジナルの「旅のしおり」を制作して、
今は行きと帰りの飛行機の中での、
車内リクリエーションの内容について頭を悩ましています。
ということで、久々の海外旅行といっても、
仕事をしなくては家族も養えませんので、
とりあえず、お盆休み中でもメルマガを出させていただきますね。
本日のテーマは、
「小さい会社は、なぜ、効果測定をやりたがるのか？」
です。
あなたの会社に出入りしている広告代理店や経営コンサルタントは、
やたらとデータを検証したがりませんか？
小さい会社は、「ケチ」だから測定をしたがる。
まず、極論を言ってしまいますが、
売上も低く、来店数も少ない「小さい会社」は、
データを検証しても、まったく意味がありません。
そもそも、集まってくるデータの数字が少なければ、
「売れている」「来店する」「アクセスする」という現象そのものが、
“偶然”や“誤差”の範疇から抜け出せないからです。
例えば、ネットショップで、月に50万円ぐらい売っているお店が、
「８月の売上が30万円に落ちました。何故でしょうか？」
と、相談されても、このくらいの売上の差であったら、
扱っている商品単価や商品の性質にもよりますが、
ネット上の世界であれば“誤差”のレベルでしかないので、
結局、対策の打ちようがないんですね。
たまたま、SEOで上位に表示されていたのか、
たまたま、ライバルの商品が価格を下げてきたのか、
たまたま、気象条件と商品の購入条件が合わなかったのか、
どちらにせよ、外部要因の“ちょっとした誤差”によって発生した、
予測不能、改善不能のレベルの“差”でしかないんです。
「だったら、アクセス数や転換率を調べて、改善策を打ち出せよ」
「だったら、SEOで上位表示させて、ページを改善すれば売れるだろ」
「だったら、もっと価格を下げて、ポイントを付ければ売れるだろ」
などなど、データを測定すれば、
売上が伸びそうな施策はたくさんありそうなんですが、
そもそも、「小さい会社」は売上が低く、アクセス数も低い状態での、
「偶発的」に売れた商品によって積み上げられた売上なので、
そこに「必然的」な施策を仕掛けても、なんの意味もないんですね。
例えるのなら、「小さい会社」というのは、
年に３回しかバッターボックスに立たない野球選手のようなものです。
３回しかデータが集まらないから、
この選手がカーブに強いのか、ストレートに強いのか、
右投手が得意なのか、左投手が得意なのか
データ量が少ないから「なんとも言えない」ということになってしまうんですね。
対して「大きい会社」というのは、
年間144試合、すべてのバッターボックスに立つ野球選手です。
144回もデータが集まれば、この選手の傾向はなんとなく分かってきます。
「半分以上は左ピッチャーに三振取られているから、次は代打だな」
「お前はストレートに強いから、ガンガン打っていけ」
などなど、ここで初めて、過去に144回打席に立った
「データ」の数値を活用することができるんです。
結局のことろ、その会社の「データが少ない」というのは、
市場に対して、やっているビジネスのスケールが小さいか、
もしくは競合他社が手ごわくて売上を全部持っていかれているか、
どぢらにせよ、そのビジネスモデルを展開していること自体が
大きな“間違い”ということになります。
だから、
「月50万円の売上が30万円になった」というのであれば、
小手先のテクニックで改善するのではなく、
広告費を増やすか、商品点数を増やして規模を広げるか、
もしくは、ビジネスモデルを大きく変えるか、
はたまた、そのビジネスモデルから撤退するか、
もっと根本的なところから戦略を改善して、
検証できるレベルの「データ」が集まるぐらいまで
ビジネスモデルを大きく変えていかなくてはいけないんですね。
それなのに、やれSEOだ、やれページリニューアルだ、やれ値下げだの、
データに振り回されて、小手先のテクニックばかりを実践してしまうから、
「小さい会社」はいつまで経っても、売上が低迷したままになってしまうんです。
いいですか？
「小さい会社」というのは、基本、「お金」がありません。
だから、シビアに、「儲かっているか？」「儲かっていないか？」
検証したがる傾向にあります。
しかし、細かく検証するあまりに、
グーグルアナリティクスやPOSデータを用いて、
無意味なデータを収集してしまい、
一喜一憂して、戦略がブレ続けてしまうのが、
小さい会社の成功までの道のりを、
遠くさせてしまう要因だったりするんです。
極端な言い方をすれば、
小さい会社は、データが集まらない間は、
効果測定をしないほうがいいと私は思っています。
そのほうが、戦略がブレずに、長期的に販促に取り組めることができるので、
数年後には、いい結果が出せると思います。
しかし、小さい会社は「ケチ」だから、常に数字やデータを見過ぎてしまい、
不安になって、あっちにいったりこっちにいったり、
いつまでも、方向性が定まらない戦略ばかりを続けてしまうのです。
基本、ビジネスを成功させるためには、
「金」の投資か、
「人」の投資か、
「時間」の投資か、
この３点のどれかの投資を選択するしか方法はありません。
お金儲けの理論上、投資をせずに儲かることは、絶対にありえないのです。
だから、「金」と「人」がない「小さな会社」は、
必然的に「時間」を投資するしか生き残る道はありません。
そう考えると、同じ販促を、地道に長期間続ける
「時間」を投資するという戦略を選択するのは、
「小さい会社」にとって、決して間違った成長戦略ではないと思います。
そのような「時間」を投資する戦略を続けるためにも、
小さい会社は、戦略がブレる「データ検証」は
やっぱり、やらないほうがいいんだと思いますよ。
まぁ、そうは言っても、
自分が儲かっているか、儲かっていないのか、
気になるのが人の心理というものなんですけどね。
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編集後記
「経営コンサルタント」という仕事は、
形に残るサービスではありませんから、
どうしても、「仕事をやってます」という
“素振り”を見せる必要があります。
そのために、グーグルアナリティクスとか、
POSデータの検証というのは、
非常に「仕事をやっている感」を見せるには好都合なツールと言えます。
「検証」をやっていると、頭が良さそうに見えますし、
報告書が分厚いと、一生懸命やった感が伝わりますし、
データを見せて説明すると、説得力が増したりしますよね。
何より、そのデータを検証している本人が、
「仕事をやっている感」を満喫することができます。
だから、「データ検証」というのは、
経営コンサルタントや広告代理店にとって、
絶対的に必要なツールだったりするんです。
でも、それはあくまで「経営コンサルタント」としての、
立場ゆえの事情でしかありません。
本来は、相手の会社の売上を伸ばすことが仕事ですから、
「データが必要ではない」と思った時は、
勇気を出して「そのデータ検証は意味がありませんよ」と、
相手の会社に言ってあげる必要があるんですね。
でも、結局、データを検証したがる「広告代理店」や「経営コンサルタント」は、
実践経験が乏しく、自信が持てるほどの結果を出していないから、
「この方向性でやりなさい」
という、データ以外での根拠ある戦略の提案ができないんだと思います。
まぁ、こんな偉そうなことを言えるのも、
この仕事を10年以上やってきたという、
「時間」の投資をやってきたからなんですけどね（笑）
