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経営コンサルタント 竹内謙礼 > 印刷 > DM印刷と発送で失敗しないための基本
2018/10/19
  • DM印刷と発送で失敗しないための基本

プロモーション目的で、「DMを送ろう!」と思っても、デザイン、印刷方法、郵送のための作業など、いったい何からはじめればよいかわからない人も多いと思います。

やり方次第で結果が大きく変わってくるのがDMです。10,000通送って1件もレスポンスがとれないこともあれば、10件以上とれることもあります。読み手の興味を引けない悪いDMは、まったく読んでもらえずにゴミ箱行きです。封筒に入っているタイプのDMの場合、下手したら開封すらされずに捨てられています。

制作したDMがお客様の目をひき、読んでもらえるようにするために、サイズや加工方法を工夫します。組み合わせによって金額も大きく違いますから、よく考えずにもっとも安い方法を選んでしまいかねません。

この記事では、初心者の人がまず知ってほしいDMの基本についてわかりやすく解説します。あらかじめ基本を学んでおくことで、避けられる失敗をしないようにしましょう。

どんな用途がDMに向いている?
DMに向いている商売とそうでない商売

DMをはじめる前に、そもそも販売しようとしている商品がDMに適しているのかを考えなくてはいけません。DMをどんなに工夫しても、採算があわない商品もたくさんあります。
たとえば近所のスーパーで大安売りをします、というDMはもらった経験がないと思います。なぜならば、DMを送るためには印刷代+発送費が発生するためです。単価が安い(たとえば500円以下)の商品を多数アピールしたい場合には、ハガキサイズで安くとも50~60円程度のコストがかかるDMよりも、情報量が多く安く制作できるチラシのほうが効果的です。

DMの目的は、「自社のことを知ってもらい好意を持ってもらう(ブランディング)」「店舗に来てもらう(来店促進)」「商品を購入してもらう(購入促進)」などいろいろありますが、いずれも「何かしらのリアクションを期待する」という点が共通しています。

特定の商売がDMに向いている(効果を上げやすい)ということはありません。BtoCでもBtoBでも、どんな業種であっても向き不向きはあるにせよDMの効果は期待できます。

ただ一般的に「比較的単価が高い商品を扱っている」「リピート率が高い」「価格変動が頻繁でない」「自社で顧客リストを持っている」商売がDMをよく活用しています。日頃自分あてに届くDMを想像していただくとイメージが付きやすいかもしれません。

比較的単価が高い商品を扱っている商売がDMに向いている理由は、DMを送る費用のもとがとりやすいためです。1回売れて1,000円の利益しか出ない商品と、10万円の利益が出る商売では、必要なレスポンスの比率に100倍も差があります。

リピート率が高い商品がDMに向いている理由も上記と同じで、投資の費用対効果がよいためです。たとえば美容室や床屋はリピートする人が多いです。1回の来店での売上は3,000-5,000円くらいが平均の客単価だったとしても、年に何回も来店してもらえれば1人のお客様から得られる売上は10,000円以上にはなります。2年目以降も継続して来店してくれる人もある程度の比率でいるため、DMでお客様をつなぎとめる方法は価値が高いです。

価格変動が頻繁でない商売がDMに向いている理由は、DM原稿の制作から印刷、発送まで、とお客様の手元に届くまでにそれなりに日数がかかるためです。頻繁に価格変動がある商品だと、お客様がDMを見て店舗に足を運んだときにDMと実際の価格が違った、ということになり期待はずれになってしまうリスクがあります。そのため商品価格が頻繁に変動する商売ではDMは向きません。

自社で顧客リストを持っている商売がDMに向いている理由は、DMを送るためには「宛名があること」が必須になるためです。通常は自社で保有している既存顧客のリストに対してDMを送ることになります。一度もやり取りをしたことがない新規のお客様をDMで開拓する方法もありますが、リピートをつなぎとめる方法としてDMを使うほうが費用対効果は高くなることが多いです。なぜなやりとり様がすでにあなたの会社や商品を認知しているため、反応してもらいやすいからです。

ただ最近では、大手カード会社やWebサービスを提供している会社が保有している顧客リストに対してお金を払ってDMを送ることができるようになっています。BtoBビジネスの場合、業種や会社規模などで送付先を絞り込んでDM送付先のリストを買うこともできます。

たとえば日本郵便系列のJPメディアダイレクトでは、Ponta会員向けにDMを送付できる「Ponta DM代行サービス」を提供しています。これはロイヤリティマーケティングが運営する共通ポイントプログラム「Ponta(ポンタ)」会員8800万人(2018年9月時点)のリストのうち、性別や世代、ライフイベントなどでターゲティングした対象に向けて商品案内やカタログを送付できるものです。

DMの費用対効果はどれくらい?
成功するケースではどれくらい反響がある?

それでは今回は圧着ハガキDMを送付する前提で費用対効果を考えてみましょう。わかりやすくするために小さなショップが販促目的でお得意様へセールのご案内を送るという設定で考えてみます。必要な費用は以下の通りです。

・原稿作成、デザイン費(自作する場合は不要)・印刷代
・郵送費

原稿作成やデザインの費用は固定なので、1通でも1000通でも同じ費用です。印刷代と郵送費は発送通数により変動します。

ネットで注文できる印刷会社のうち、今回はラクスルで注文したときのシミュレーションをご紹介します。金額はタイミングによって変わりますので、あくまでも参考例としてご覧ください。
ラクスルは日頃使い慣れたWord、PowerPointといったOffice製品で作成した原稿に対応しているので、自分で作成した原稿を使うことができて便利です。
二つ折り圧着ハガキで、用紙を「マット紙厚手135kg」、納期を「9営業日後」で選択した場合、500部で52,500円でした。これには送料も含まれています。
ラクスルでは、発想までの納期を長く設定したほうが安くなります。

つまり、500部のDMを52,500円で発送できます。

費用対効果はどうやって考えればよいでしょうか。これは、ゴールを何に設定するかで変わります。
このDMが来店促進のためだとすると、500部で20人のお客様が来店して買い物をしてくれたのであれば、レスポンス率は20÷500×100=4%です。

1件あたりのレスポンスにかかった費用を「CPR(Cost per Response)」と言います。CPRは52,500÷20=2,625円になります。

もしショップでの平均購入金額が10,000円だとすれば、売上は10,000円✕20人=200,000円です。
200,000円÷52,500円=約381%です。投資した金額の3.81倍は売上として戻ってきていますので、よほど粗利が悪い商品でないかぎり、費用対効果としては悪くないかと思います。
逆に平均購入金額が2,000円以下だとしたら、売上増加は2,000円✕10人=20,000円、費用対効果は20,000円÷52,500円=約38%なので、DM費用のもとがとれていないでしょう。
ただし、すごくリピートされやすい店舗であれば、2回目以降の来店での売上も含めて考えればもとがとれているかもしれません。

一般的に既存顧客向けのDM開封率は5~15%と言われています。開封して実際に店舗に足を運んでくれるお客様はそれよりも少なくなりますので、先ほどの例で500通送って20人来店の4%というのは成功だといえます。

どんなタイプのDMがある?工夫してDMを目立たせる方法

DMとひとくちに言ってもさまざまな種類があります。大まかには以下の2種類に分けられます。

①はがき

官製はがきに印刷して送付するDMや、圧着式DMなどがあります。1枚で送付できるのが特徴です。郵送費も安く、コストを抑えたい場合に適しています。
サイズは通常のはがきサイズだけでなく、A4サイズ(210×297mm)や大判はがき(120x235mm)なども選べます。

②封書

封筒に入っているお手紙タイプのDMです。ハガキよりもより丁寧な印象を受けます。たくさんの情報を届けたい場合や、高級感を出したいときには封書のほうが適しています。
ただし、開封されずに捨てられてしまう可能性があるため、開けて中身を読みたくなるような工夫をしなくてはいけません。


DMを送りたい場合には、用途や目的によってはがきか封書かを選びます。さらには印刷のしかたを工夫することでDMを目立たせることができます。DMを目立たせることで、届いた人にインパクトを与え、興味を持たせて開封率を上げることができます。

読まれなければどんなに良い内容が書かれていたとしても結果は出ません。
即ゴミ箱行きにならないための工夫を紹介します。

①サンプル・クーポンをつけて、封筒に記載してわかるようにする

サンプルやクーポンを同封し、封筒やハガキの目立つ場所に「サンプル(クーポン)在中」と記載しておくと、開封率を上げることができます。
封筒のなかに入れるだけでなく、圧着ハガキの間に挟む加工も可能です。

②箔押しで高級感を演出して、捨てたら駄目だと思ってもらう

女性をターゲットにしている商売であればキラキラした箔押しも目立たせることができます。女性誌でも表紙に箔押しして目立たせていることがありますが、DMでも同じです。また箔押しすることで高級感も出ます。
同じように紙質でも高級感を出せます。

③大きなサイズにしてひと目でわかるようにする

はがき型のDMでもA4サイズの大きなはがきで届くと目をひきます。
また、はがきは封書と違って、開封しなくてもすぐに読み始められるため、読んでもらえる率が上がります。
サイズが大きい分情報量を増やしたり、文字サイズを大きくして見やすくしたりできます。

④飛び出す・ポップアップさせて印象を残す

飛び出す絵本をご存知でしょうか?ページをめくると立体的に折りたたまれた紙が立ち上がって飛び出すように見える加工がされた絵本です。
これと同じ原理のDMがあります。手紙を開くと絵柄が飛び出すDMは見た人にインパクトを与え、印象に残ります。
参考>バラエティDM(ガリバー)http://www.gulliver.co.jp/gudm/variety.html#pocket

⑤パーソナライズして読み進めてもらいやすくする

DMのなかに「〇〇さまにおすすめの商品」など名前が印字されていたり、自分が過去に購入した商品に関連した商品や自分の興味関心に合わせた情報などが印刷されていたりするものをパーソナライズDMと呼びます。これは最近増えてきた手法で、その人ごとに最適な情報を個別に印刷するものです。

読者に自分のために書かれば文章という印象を与えたほうが、最後まで読んでもらえる確率は上がります。

それなりにコストがかかるのですべての会社におすすめできるわけではありませんが、受け取った人に与える効果が大きいと言われています。

DM印刷はサイズで金額や効果が変わってくる

「DMを送りたい、でもサイズはどうしよう?」と思う人もいると思います。サイズによって印刷価格が変わりますので、事前にサイズを検討するためにもどんな選択肢があるかを理解しておきましょう。
DMは安ければ安いほどよい訳ではありません。費用を節約しようとするあまりに、レスポンスを獲得できないサイズや印刷方法を選択してしまっては本末転倒です。ただ、高いお金をかけて大きなサイズや変わったサイズにすればよいかというと、かならずしもそうではありません。売るものや顧客層に応じて適切なものを選ばなくてはいけません。そうはいっても、いきなりどのサイズがもっとも費用対効果が高いかを当てることは実質不可能ですから、複数のサイズで実験することになります。

ここでは、代表的なサイズと費用感を紹介しますので、コストと期待できる効果のバランスで、どのサイズが自社にもっとも適していそうかを検討してください。

DM印刷は、ハガキサイズ(100×148mm)がもっとも一般的です。
印刷コストも比較的安価で、定型郵便として郵送できるメリットがあります。価格的には安いネット印刷に注文した場合、100部で1,500円~2,000円程度、1,000部で2,800円~3,800円程度で印刷できます。

郵便では定形外になりますが、A4サイズ(210×297mm)も多く見られるサイズです。
A4サイズの大判ハガキや圧着ハガキがあるほか、2つ折りや3つ折りのタイプで出来上がりサイズがA4になるDMもあります。価格的には、1,000部で13,000円~20,000円程度で印刷できます。

郵便では定形外郵便としてさまざまなサイズのDMが送付できるため、商品の形に切り抜いたDMや正方形のDMなども印刷は可能です。追加で費用はかかりますが、変わったDMにすることで届いた人の興味をひくことができます。
変形サイズのDM印刷を行う場合は、印刷会社に相談するほうが安心です。気になる人は印刷会社に自分のイメージするDMがどれくらいの費用で印刷できるかを相談してみましょう。

比較的一般的なサイズは、ネット印刷などのサービスでも注文しやすく、価格も安いのでおすすめです。特にサイズにこだわりがない場合は、ハガキサイズかA4サイズのいずれかにするとよいでしょう。

あれもこれもと情報量が増えてしまうと、どうしてもスペース都合でA4サイズを選択したくなりますが、コスト的に大きく差がありますし、情報量が多すぎると読み手が面倒そうに感じて読まれる率が下がってしまう可能性もあります。メッセージを絞り込んで、「本当に伝えるべき情報は何か」をよく考えてからDMサイズを選ぶのがよいです。
場合によってはハガキDMにQRコードを印刷して、Webサイトに誘導するという選択肢もあります。目的と内容はよく検討しましょう。

ぱっと見の印象が大きく変わる!
選べる紙の種類、厚さや加工方法と金額の違い

過去に郵便ポストにDMがはいっていたときのことを思い出していただくとわかると思いますが、
DMを読むか読まないかは多くの場合、一瞬で判断されます。あとで読むために保存する入もあるとは思いますが、ほとんどの人はDMの存在自体を忘れてしまうか、すぐに捨ててしまうでしょう。

その一瞬で判断するときにどんなことを考えているかというと、自分に関係あるかないかと、読む価値がありそうかどうかです。読むか読まないかの理由をきちんと説明できる人はあまりいなくて、雰囲気でなんとなく決めていることがほとんどではないでしょうか。

その決めるときの要因の1つになっているのが紙質です。
デザインやキャッチコピーなども判断されるときに基準となりますが、手にとったときの印象でも読むかどうかの印象を変えます。薄いA4の普通紙で入っていたチラシのようなDMと、厚紙のA4でできているDMのどちらが手にとってもらいやすいかを想像してみていただくと、違いがわかると思います。

ここでは、DMに使う用紙の種類、厚さ・加工方法などにどのようなものがあるかを紹介していますので、読まれやすいものを選ぶ参考にしてください。

よく使われるのは、コート紙、マットコート紙、上質紙です。
上質紙はコピー用紙を厚くしたような紙で、イメージしやすいかと思います。
コート紙は塗工紙とも呼ばれ、その名の通り表面にコート剤を塗布した紙のことです。光沢感があり、ツルツルとした表面が特徴です。
マットコートは半塗工紙とも呼ばれ、コート剤を塗布していますが、コート紙ほどの光沢はない紙です。マットな質感なのでマットコートという名がついています。

コート紙やマットコート紙の利点は、ずばり印刷がきれいに出ることです。上質紙はなんの加工もしていない、いわば素の紙なので、印刷したときにインクのにじみがでたりします。コート加工したコート紙やマットコート紙であれば、インクのにじみが少なく、きれいに色が発色します。

一般的にコート紙は光沢感があるので高級感があると言われています。ただ人によってはマット感がある紙のほうが高級感を感じる場合もあるので、注意しましょう。

上質紙は、反射が少ないので文字が読みやすいという利点があります。テキスト主体のDMであれば上質紙を選んでもよいでしょう。

紙の厚さについては、何ミリという形式ではなく何キロという重量で表記されるのが一般的です。(慣れない人には大変わかりにくいと思います。)
これは「連量(れんりょう)」と呼ばれる表記で、紙が1,000枚=1連とした1連あたりの重量のことを指します。一般的に厚みがある紙のほうが高くなります。
DM用紙でよく使われるのは135kg程度です。ハガキだと180kg以上のしっかりとした上質紙が使われたりもします。

また印刷した後に箔押ししたりニスを厚く塗って盛り上げたりといった特別な加工(後加工と呼ばれます)を施すと、そのぶん費用が高くなります。
ただ費用はかかりますが、見た目にも美しく高級感があるため人目をひきます。加工方法や枚数によって価格が変わりますので、都度印刷会社に相談することになります。

おしゃれなDMの制作・デザインを初心者でもできる
おすすめの制作方法

DMにはさまざまな種類があり、サイズや用紙も選ぶことができることがおわかりいただけたと思います。では、実際に人の目をひく、おしゃれなDMを制作したい場合にはどうすればよいでしょうか。

初心者の人におすすめなのは、既に世の中にあるデザインを合法的に利用するという方法です。たとえばGoogleで「DM デザイン テンプレート」と検索すると、無料で使えるデザイン見本がいくつも出てきます。またネット印刷サイトにもテンプレートが用意されているところがあるので、それを利用する方法もあります。
商業利用ができて、かつ無料で使えるテンプレートを探してみてください。

ネット印刷のラクスルであれば、ダウンロード無料の「DM・ダイレクトメールデータ作成テンプレート」が用意されています。これはIllustrator、Word、Power Pointに対応しているので、専用ソフトを持っていない人でも大丈夫です。いちから作るよりも、早く、きれいに作ることができます。

プロのデザイナーにまかせる方法もあります。デザイン会社やフリーランスでDM制作の実績があるところを探して相談してみましょう。金額はピンきりですので、それほど高くない金額で対応してくれる人も見つかるでしょう。
ただ、サイズや紙質と同じように、費用を抑えようとするあまりに効果がまったくないDMのデザインになってしまうと失敗です。

印刷だけでなく発送もまかせられるサービスがおすすめ

最近では、DMの印刷から発送までおまかせできる便利なサービスも出てきています。手数料はかかりますが、手離れが良いので発送まで引き受けてくれるサービスを選ぶのがおすすめです。

印刷と発送がセットになっているサービスは、DM印刷に加えて宛名を印刷して投函までしてくれます。安いサービスを選べば100部10,000円程度で印刷から発送までしてくれます。切手代込み100円であれば、手間を考えると決して高くない金額です。
自分で切手を貼って郵送するのは、時間というもっとも貴重な資源を失うことになるので、あまりおすすめしません。費用を節約できているような気になっていて、実は自分が郵送に費やした時間を人件費に換算してみたらものすごくコスト高だったということもありえます。

発送も外注する場合には、宛名リストを印刷会社や代行サービスに渡す必要があります。ネット印刷サービスの場合はテンプレートに合わせて整形したリストをアップロードします。
渡したリストのまま印字されるため、文字化けや入力漏れなどがあった場合もそのまま印字されて発送されてしまいますので、送信前には注意してチェックするようにするのがよいでしょう。また個人情報になりますので、取り扱いには注意してください。

DMの印刷と発送にかかる費用の相場は?
料金が安い会社はどんなところ?

DMの印刷を安く抑えるためには、「どこに注文するか」によって大きく変わってきます。
やりとりの手間がどれくらいかかるかも選ぶ上で大切なポイントです。できるだけ自分の時間とお金を両方節約できるような外注先を探しましょう。

①印刷会社に頼む

これがもっとも標準的な方法です。費用のもっともとしては1,000部で20,000円程度と考えておけばよいかと思います。
ただ印刷方法、色数、用紙、枚数などで単価が変わりますので、都度見積もりをとる必要があります。

②ネット印刷(印刷通販)に頼む

インターネット上で注文を受け付け、印刷物を宅急便で送ってくれるサービスをネット印刷と呼んだりします。ネット印刷は大きく分けて印刷会社自身がサービスを運営しているタイプと、プラットフォームを運営して印刷は提携印刷会社に外注するタイプがあります。
いずれにしても費用面だけを考えると、圧倒的にネット印刷が安いです。一般的な印刷会社では、営業担当者がいて、印刷原稿のやりとりをしたりします。
印刷通販はネット完結型なので人件費がかからない分、安価に印刷できるのです。

代表的なネット印刷はプリントネット、グラフィック、ラクスルなどがあります。
これらは印刷料金を明示しているので初心者でも費用感がわかりやすいのが特徴です。たとえばポストカードを1,000部印刷したい場合、グラフィックで「両面カラー×オンデマンド印刷×5営業日後納品」の条件で約3,000円、ラクスルでも同条件だと3,000円程度です。

③印刷+発送までのサービスを頼む

ラクスルは一時期テレビCMを積極的にやっていたので名前を聞いたことがあるという人もいるかと思います。ラクスルも印刷通販と同様にネットで印刷を注文できるサービスですが、印刷と発送がセットになったサービスも行っています。ポストカード1,000部で発送費込み7~8万円になります。

印刷だけを頼む場合は、両面モノクロ1,000部で11万円程度になりますので(ハガキ代@65込み)、発送まで一緒に頼んでしまったほうがお得になります。

DM印刷の納期はどれくらいかかる?
すぐに対応してくれるところは?

印刷会社に印刷をお願いする場合は、標準的には入稿してから7~10日ほど見ておきましょう
印刷用のデータを入稿後、数日で印刷会社から見本が来ます。チェックをして問題ないようであれば本刷りをします。
思わぬミスやトラブルが起きる可能性もあるので、できれば日程には余裕を持っておくのがおすすめです。

しかし、どうしても急ぎで印刷したいという場合もありますよね。東京23区であれば、前日20時までに注文・データ入稿すれば翌日には納品してもらえるような便利なサービスも登場しています。他にも「翌日納品」をうたっている印刷会社があります。これはデジタル印刷という印刷用の版を必要としない(コピー機のような)印刷機で印刷する場合が多いです。

参考>即日・当日東京23区配送(バンフー)

印刷通販を検討した場合は、納期は価格に関係します。納期が短くなるほど費用は高くなります。
逆に、それほど急がなくてよい場合は、納期を長くすることで費用を安く抑えることができます。

これは印刷通販のシステムが関係しています。一般的に印刷通販では、さまざまなお客さんの印刷データを組み合わせて1枚の大きな用紙にまとめて印刷することで、印刷回数を減らしてコストを抑えています。つまり納期に余裕があるほうが最適な組み合わせで印刷できるので安いのです。
母の日、クリスマスなど、季節の行事にキャンペーンを重ねてDMを送る場合には、特にスケジュール管理をきちんと行い、早めの対応をしておきましょう。直前に発注すると無駄に高いお金を払うことになります。
自宅のプリンターでも簡単にできるDM制作のソフトと方法
ごく少数のDMを送りたい、ということであれば、自宅でDMを制作・プリントするという選択肢もあります。洗練されたデザインにならなくても、逆に手作り感のあるDMのほうが効果的な場合もあります。
またテストマーケティング的に自作したDMを少量送ってみるという場合にも、自作はリーズナブルな選択肢になります。

自宅のプリンターでDMを印刷する場合、まず必要なのは、パソコンとプリンターです。印刷用のデータは、AdobeのInDesign、Illustratorといった専用アプリケーションで制作されていることが多いですが、自宅でつくるのであればMicrosoft Office製品に入っているWordやPower Pointなどのアプリケーションで原稿を作ってプリントするので十分です。

前項で紹介した印刷用のデザインテンプレートをダウンロードして使うと時間短縮になります。

ハガキであれば年賀状作成ソフトを使ってプリントするのも失敗が少ないのでおすすめです。プリンターで出力した後、手書きで一言書き添えるのも手作りならではです。

少数でも発注できるDM印刷サービスと
安く発注するための工夫

自宅でDMを制作しプリントするのがもっとも安価に済みますが、手間や時間がかかります。初心者であればなおさら勝手もわからないですし失敗もあります。リスクを考えると、少量でも安く印刷できるネット印刷サービスを利用するのがおすすめです。この場合の少数とは100部程度で考えておいてください。

たとえばネット印刷のプリントパックであれば、A4サイズのDM印刷が100部で10,000円前後くらいから発注することができます。ラクスルであれば、同条件で発送費まで込みでも13,000円前後で発注できます。

少量で印刷したい場合には、できれば「オンデマンド印刷」「デジタル印刷」「小ロット対応」などと書かれているサービスを選ぶとよいでしょう。このような記載があるものは、印刷用の版を作らない印刷方式のため、部数によってコストの変動が少ないです。そのため少数で発注してもそれほど単価が高くならないです。

まとめ

費用を抑えたい場合はネット印刷が圧倒的におすすめです。ただ初心者で印刷のことがよくわからないと不安な人や、少し変わったDMで目立たせたいと考えている人は、印刷会社にお願いするのがよいでしょう。

印刷は前述のように用紙や加工、納期によって価格が変わりますので、どんな用途でどんな効果を期待してDMを作るのかをよく考えて発注するようにしましょう。



著者/竹内謙礼

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