≪もくじ≫
・自腹で５万円使ったテストマーケティング全公開
・配るのはポスティングが速いのか？ それとも新聞折込チラシが速いのか？
・反応率が高いのはポスティング？ それとも新聞折込チラシ？
・女性客が多いのはどっち？ 年齢層が高いのはどっち？
【あなたは新聞折込チラシ派？ それともポスティング派？】
新聞折込チラシとポスティング、どちらのレスポンスがいいのか悩みどころではあります。「新聞の購読者が減っているから、折込チラシの反応も悪くなっている」「ポスティングは、信用度がないので反応が薄い」。様々な意見を耳にするのですが、どれも推測の域を脱しておらず、しっかりしたマーケティングのデータは存在していません。
なので、今回、実際に新聞折込チラシとポスティングに同じ内容のチラシを同時期に配布して、どちらの反応率が良いのかテストをしてみることにしました。今回のテストに協力していただいたのは、千葉県内にあるエステサロンのお店です。ちなみに、この企画に竹内、自腹で５万円投資しました。
【配るのはポスティングが速いのか？ それとも新聞折込チラシが速いのか？】
まず、最初にポスティングで手こずってしまったのが、配布期間の問題でした。今回、配布日は５月27日（土）に設定したのですが、ポスティングの場合、配布人員を大量に確保することができないため、１日で配布することは不可能だと言われてしまいました。最低でも１週間は見て欲しいと言われて、結局、５月22日（月）～26日（金）にかけて設定したエリアに配布してもらうことにしました。
しかし、配布日がバラバラになってしまい、販促の戦略に大きな影響を与えてしまいました。まず、今回、27日に設定したのは、25日給料日以降のほうが、チラシのレスポンスが良いからだという算段がありました。しかし、ポスティングの場合、給料日直前の22日から配布が始まってしまうため、財布の中身としては“給料日前”となり、最悪の配布状況になってしまいました。さらに、平日にポスティングが届いてしまうと、他にも重要な封書がポストの中に入ってしまうので、手に取ってもらいやすくなる反面、捨てられてしまう可能性も出てきてしまいました。そのような事情を考慮すると、新聞折込チラシよりもポスティングのほうが、戦略的に配布することが難しいということは、認識しておく必要があるのかもしれません。
▲ポスティングのほうが新聞折込チラシに比べて、ポストに無造作に入ってしまうので信頼度は大きく落ちる。
【反応率が高いのはポスティング？ それとも新聞折込チラシ？】
新聞折込チラシとポスティング、同じ内容のチラシを、ほぼ同じエリアに同時に配布した結果、次のような結果が出ました。
ポスティング ７名 （顧客獲得コスト 3,317円／反応率 0.14％）
新聞折込チラシ 10名 （顧客獲得コスト 1,998円／反応率 0.2％）
新聞折込チラシのほうが、ポスティングと比較して約1.4倍のレスポンスがあることが判明。顧客獲得コストもポスティングと比較して６割と好成績となりました。さらに、驚いたのが、次回エステへの申し込み率。来店したお客様のうち、次のエステの予約が取れた比率が、次の数値となりました。
ポスティング １名（14％）
新聞折込チラシ ７名（66％）
このデータからも分かる通り、新聞折込チラシのほうが、圧倒的にリピート客になる可能性が高いということが判明しました。おそらく、今の時代、「新聞を読む」というのは、高い新聞代を支払って購読しなくてはいけない事情があるので、ある程度、お金に余裕を持っている人しか購読していないという事情があるのだと思います。そう言う意味では、やみくもにポスティングを行うよりも、ある程度、高い所得層にアプローチできる新聞折込チラシのほうが、優位性があるのではないかと思います。
【女性客が多いのはどっち？ 年齢層が高いのはどっち？】
また、今回のテストマーケティングにおいて一番の発見は、「新聞折込は、女性読者が多い」という結果でした。ポスティングのほうが、新聞を購読していない女性にアプローチしやすいと思っていましたが、今回の女性専用のエステサロンのチラシを配布した結果、ポスティングでも、そこまで女性客にリーチが効くと言い切れないということが分かりました。反対に、新聞折込でも、しっかり女性客にリーチできているという今回の結果を見れば、むしろ、新聞を購読しているのは男性ですが、折り込みチラシは家に置いていくので、結果、新聞折込チラシを目にしているのは女性なのではないかという新たな仮説が浮かび上がってきました。新聞代金を支払っているのが家主である男性名義になってしまうために、データを見ると「女性読者が少ない」と思われてしまうところがあるかもしれませんが、今回のテストマーケティングにおいては、このような表向きのデータでは見えない数値が発掘できたことは、大きな収穫と言えます。
ただし、来客の平均年齢を比較すると、ポスティングが37歳で、新聞折込が47歳という現状を考えると、やはり若年層向けの住宅販売やイベントに関しては、ポスティングのほうが、優位性があると思われる。広告費に余裕があるのならば、ポスティングと新聞折込チラシを併用して使ってみるのも良いのかもしれません。
なお、新聞折込チラシもポスティングも、ネット印刷会社 ラクスル 
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