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  • 「お試しセット」しか買わないお客さんの心理状況

こんにちは!
いろはの竹内です!

さて、先日、自分のクライアントさんのお仕事の関係で、
楽天市場の「新春カンファレンス」に行ってきました!

会場には2000人近い楽天のネットショップ運営者が集まり、
もう、それはそれは物凄い熱気に包まれていました!

で、私はネットショップ運営を辞めて以来の、
7~8年ぶりぐらいの参加だったので、まぁ、自分で言うのも何ですが、

『凱旋帰国』的な気分もあったんですね。

ネット関連の本もたくさん出して、
楽天市場関連のセミナーも全国でたくさんやって、
楽天市場のネットショップのコンサルティングもたくさんやってきました。

たぶん、経営コンサルタントの中だったら、
日本で一番、楽天市場の店舗さんに読まれているメルマガ書いていると思うんですよね。
(真面目に調べたことはありませんが・・・)

もちろん、楽天市場でショップオブザイヤーも獲得していますし、
日経MJにも連載していますし、日経新聞にも広告がたくさん出ています。
だから、自分的には、

「楽天市場の社員さんとかに、質問攻めにあっちゃうのかな」

なーんて、思っていたりもしていたんですね。
だから、前日の夜なんか、
いつもよりも名刺を多く持参したりしていたんです。

で、実際に楽天のカンファレンスのブースにて、
ミニセミナーを開催する際に、
楽天の社員さんに対して、挨拶をする機会があったんですね。
礼儀正しい楽天の社員さんの方から、先に私に声をかけてくれました。

「あのぉ、失礼ですけどお名前は?」
「あ、竹内です」
「竹内……どこかで聞いたような……下の方のお名前もいいですか?」

おいおい! 来たぜ来たぜぇ!
もしかしたらサインなんかねだられちゃうのかい?

「『けんれい』と申します」
「け・けんれ・・い?」
「はい、『けんれい』です」
「あっ!」
「どうしました?」

「珍しいお名前ですね!」

おいおい、それだけかい!(はい、それだけです)

もっと、こっちの業界だと知名度あると思ったんだけどなぁ。
それなりに、ネットショップの攻略本は、
一番出している経営コンサルタントだと思っていたんだけど……。

結局、楽天カンファレンス会場では、
相変わらずの“野良犬コンサルタント”状態で終わりましたね。
まだまだ、知名度上げていかなきゃダメってことです!

ということで。

今日のネタは、『「お試しセット」は、なぜ売れないか?』です。
新規顧客獲得で、このネタは永遠のテーマですよねぇ。

お試しセットだけ売れて、どうするよ?

新規顧客を獲得するために、
みなさんは、さまざまな「お試しセット」を販売していると思います。

ケーキの詰め合わせを、送料込みで1000円で販売したり、
エステのチケットを50%OFFで販売してみたり、
体験教室を無料で開催してみたり、

とにかく、最初の購入のハードルを下げて、
なんとか新規顧客を獲得することに力を注いでいます。

しかし、現状、「お試しセット」を購入しただけで、
後に続かないことが、ほとんどだと思います。

「お試しセットでお客さんを獲得しても、次に続かないんだよね」

こんな愚痴を、私は一年に100回ぐらい、いろいろな経営者から聞いています。

もしかしたら、1年間の「販促お悩み」の5本の指に入るぐらいの、
定番中の定番の悩みかもしれません。
で、私がこの「お試しセット問題」で出した答えなんですが・・・。

基本的に、「お試しセット」からリピート客に引きあがる確率は、

「客質」と「商材」で決まるという結論です。

まず、「客質」ですが、
ネットのメール系広告や、今流行りの割引クーポン系の
フラッシュマーケティングで獲得したお客さんというのは、

「安く売っているものは、何かないかなぁ」

と、常に安売り情報をチェックしているお客さんなんですね。

つまり、「安売り情報」をチェックしていることが第一条件で、
その次にくる「商品」や「サービス」に関しては、
ハッキリ言って、どうだっていいわけなんです。

「えっ、でも、欲しくもない商品を買ったりするの?」

そう思った人も多いと思うんですが、
実は僕もそれが最大の「謎」だったんです。

でも、最近、過去のデータを見ながら思ったことなんですが、
「安売り」の情報を常にチェックしているという人は、
安く商品を買ったことによる、

「高揚感」にハマっているんだと思います。

「イエーイ、すごい安いもんゲットしちゃったぜ!」
「こんなお得なもん買っちゃった俺って、買い物上手じゃねぇ?」
「これを、この価格で買ったって言ったら、あいつ驚くだろうなぁ」

こんな感じで、セール独特の高揚感が麻薬のようになっていて、
常に「セール情報」「安売り情報」に食いついているわけなんです。

だから、こんなお客さんを、いくら数多く集めたって、
次から次へと「安い情報」へスライドするお客さんですから、
固定でその店に残り続けることなんて、ほとんどないんですね。

もちろん、中には本当に、
「試してみたい」というお客さんがいるかもしれませんが、
それは、“ごくわずか”だと思ったほうがいいでしょう。

なぜなら、本当に「試してみたい」というのならば、
実際に自分でその店に足を運んで(もしくは検索して)、
その店にたどり着いたりすることは、今の時代、十分可能ですからね。

わざわざ「安売りサイト」「安売り広告メール」をチェックするような、
まどろっこしいことはしないわけです。

さらに「客質」にくわえて、「お試しセット」の引き上げは、
「商材」にも大きく影響されます。

「お試しセット」から、リピーターに引き上げやすい商材というのは、

・他では買えないブランド品
・必需品
・お客さんと密なコミュニケーションが取れる実店舗のクーポン券

この3種類だと思います。

特に、実店舗の場合は、見込み客さえ獲得することができれば、
あとは接客やサービスで、うまくリピート客に引き上げることが可能になります。

さらに、お客さんのほうも、いくら「安物ねらい」の質の低いお客さんだとしても、
わざわざ、そのクーポン券を使うためにスケジュールを明けて、
わざわざ、その店に足を運んで、
わざわざ、スタッフとコミュニケーションを取っているんですから、
それなりに、“記憶に残る経験”ができているわけです。

だから、実店舗の場合は、いくら客の質が悪くても、
リピート客に引き上げる“挽回するチャンス”というのが存在しているんですね。

反対に「お試しセット」からうまく引き上げが効かない商品というのは、

・他の店でも買えてしまう商品(もしくは他の店が安い商品)
・買うのを我慢できてしまう商品
・お客さんと密なコミュニケーションが取れないネットショップ

この3種類だと思います。

特にネットショップの場合は、「お試しセット」を買ってもらっても、
それ以上のアプローチがほとんど「経験」としてお客さんに落とし込めないので、
どうしても、帰属意識や愛着を高めさせることが難しいんです。

だから、ネットショップほど、
「お試しセット」が向いていないビジネスモデルというのは、
世の中にはないんです。
(あっ、言っちまったぜ!)

でもね。

まったく打開策は、ない訳ではないですよ。

いくらネットショップの「お試しセット」が反応が悪いといっても、
最低限のルールを守っていけば、
それなりにレスポンスはいくらでも上げられるんですね。

例えば、「お試しセット」というネーミング。

このキーワードを商品に少しでも入れてしまうと、
お客さん側も「試している」という意識が強くなるから、
1回で終わらしてしまうつもりで買ってしまうんですね。

例えばこれが、

「幸福のお腹いっぱいセット」
「店長自信まんまんエステコース」
「期間限定! 爆発1000円たまて箱」

こんな感じで、「お試しセット」とは感づかれないネーミングにすると、
たとえお試しセットの獲得人数が少なかったとしても、
「お試し」という意識が薄いお客さんが集まるので、
必然的に“リピートに引き上げやすい客”をフィルタリングできるようになります。

他にも、まだ「お試しセット」の打開策はありますよ!
例えば……って、これ以上書くと、ちょっと長くなりそうですね。

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著者/竹内謙礼

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