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  • 「アクセス数×転換率×客単価=ネットショップ売上」の大ウソ

こんにちは!
いろはの竹内です!

さて、今日のメルマガは読んでもらう前に、
ひとつ断っておきますが、

ちょっと長くなります。

でも、ネットビジネスに関わる人にとったら、
非常に知っておかなくてはいけない情報になりそうだったので、
少し気合を入れて書かせていただきました。

また、ネットビジネスに関わらない人でも、
今日の話は、商売をやっていく上で、
とても参考になる話になると思います。

ええ、たまには、冒頭から真面目な話でもさせて下さい。
というわけで、今回のメルマガのネタは、

「アクセス数×転換率×客単価」

についての話です。

ちょっと複雑な話ですけど、最後までしっかりついてきてくださいね!

あなたの店がライバルに勝てない理由

さて、ネットショップ運営を、
ちょっとでもカジったことのある人であれば、
必ず、次のような公式は頭の中に入っていると思います。

「アクセス数×転換率×客単価=ネットショップ売上」

つまり、「アクセス数」を増やして、
ページの接客力である「転換率」を上げて、
「客単価」を上げれば、ネットショップの売上は上がるという方程式です。

だから、みなさん、張り切ってアクセス数をあげるために、
広告費を投資したり、転換率をあげるためにページをリニューアルしたり、
客単価をあげるために、新商品を投入したり、
常に、この公式が頭の中に入っているから、
自分のやらなくてはいけない作業に対して、頑張れるわけですね。

でも、ですよ。

実際にこの公式に自分のお店のデータを当てはめて、
売上を伸ばした経験がある人って、どのくらいいますか?

「うぉー、転換率が上がったから、売上が伸びたぞー」
「アクセス数が増えたから、売上が比例して伸びました!」
「ライバル店の客単価に近づいたから、売上を抜いたぞ!」

てな感じで、実際にこの数式に自分のネットショップを当てはめて、
“実感”で売上を伸ばした体験のある人って、
本当は少ないんじゃないかと、最近思い始めたんですね。

もちろん、中には、こういう貴重な成功経験をされている人がいるかもしれません。
ただ、これも詳しく話を聞いてみると、

「気がついたら、売上が伸びていた」

というのが現実であって、
この「アクセス数×転換率×客単価」という公式に当てはめながら、
店舗運営を心がけた結果の表れではないのが、
実は現実だったりするわけです。

もう少し、整理してお話させていただきますが・・・。

つまり、ですね。

この「アクセス数×転換率×客単価」という公式はですね、
ネットショップ運営では、まったく役に立たないんじゃないかって、
ちょっと仮設を立ててみたんですね(あー、また業界で敵が増える~)。

例えば、凄い分かりやすくするために、
この公式を簡単な数値に置き換えてみます。
で、A店とB店の2店舗があったとします。

●A店舗
アクセス数 3.0
転換率   3.0
客単価   3.0

●B店舗
アクセス数 3.2
転換率   3.1
客単価   3.1

このように、
A店とB店では、本当に微妙な、
コンマいくつの差しか数値に違いがなかったとします。

でも、この両店舗の数値を、さっきの
ネットショップの売上公式に当てはめて、比較してみると、ですね。

●A店
3×3×3=27

●B店
3.2×3.1×3.1=30.752

こんな感じで、ほんのコンマ0.1ぐらいの数値の違いが、
売上ベースだと、「27:30」ぐらいの、
大きな差に広がっちゃうわけです。

つまり、ひとつの数値は「誤差」のようなものかもしれないけれど、
複雑に数値が「掛け算」で絡み合ってしまうことによって、
結果として予測不可能な“変数”になってしまうことが、
この公式には、非常に多くなってしまうわけです。

こういう「変数」のマジックがあるために、

「あれ? 競合店舗と転換率がほとんど同じで、
ページも商材も似ているのに、売上が全然違うぞ」

という現象が起きてしまうわけです。

しかも、この「アクセス数×転換率×客単価」という公式は、
ネットショップのトップページだけで起きていることではなく、
ネットショップの全商品、各ページで発生していることなので、
もっともっと状況は複雑になります。

つまり、この公式は、商品ページがある分だけ発生していきますから、

(アクセス数×転換率×客単価)+(アクセス数×転換率×客単価)+・・・・

って感じで、物凄い複雑な数値に膨れ上がっていくんですね。

だから、コンマ0.000いくつの数値でも、
これが、いくつも、いくつも絡んできて、
さらに、これにメルマガや広告、予測不能な検索エンジンからの集客で、
お客さんの質やタイミングも変わってきますので、
複雑に数値では予測できない“変数”にしかならないんです。

だから、ハッキリ言って、
まったく予測不能の“変数”しか出てこない公式だったら、
マーケティングをする上では、
ほとんど役に立たないことになってしまうんです。

だって、「数値」が出てくるから目標になるかもしれませんが、
「x」とか「y」しか出てこない「変数」を求める公式だったら、
利用しても意味ないじゃないですか。

転換率がちょっと変わっただけで、大きく売上は変わる可能性もあるし、
反対に、アクセス数が急激に増えたとしても、
転換率や客単価の微妙な数値が、いわゆる「掛け算」で絡んできてしまえば、
出てくる売上の数値は、まったく予想に反した数値になってしまうから、
売上には反映されないことだって多々あるわけです。

例えば、こんな経験、みなさんにもあるんじゃないですか?

「広告費を突っ込んで、アクセス数が伸びたのに売上が伸びない」
「商品の料金をちょっと値上げしただけなのに、極端に売上が落ちた」

これらの全ては、この「変数」によって起きる、
予測不能に近い出来事だったりするわけなんですね。

ここまで、理解していただきましたか?

要は「転換率」や「アクセス数」「客単価」で
単純なマーケティングはするなっていうことです。

「転換率がライバル店と同じだから、あとはアクセス数を増やすだけだ」
「客単価を倍にすれば、売上が倍になる」
「メールアドレスを増やせば、売上も増える」

こんな単純な戦略で、ネットの世界、強いては客商売の世界は、
動いちゃいないんですね。

まして、
「売上100万円を目指すなら、どのくらいのアクセス数があればいいですか?」

などという質問は、
どう頑張ったって、はじき出せる数字ではないわけです。
(まぁ、仕事上、コンサルタントなんで言いますけどね。仕事ですし)

だから、あくまで「アクセス数×転換率×客単価」という公式は、
“目安”であって、“目標”にはしてはいけないってことです。

「最近、アクセス数が落ちてきたなぁ」
「転換率、ちっとよくねぇな」
「客単価、上がったらいいよね」

せいぜい、この程度の感覚で十分ですよ。
だって、あまりにも数字が複雑に絡みすぎてしまって、
自分たちの手を加えたことで、どうにかできる数字ではないですからね。

そして!

ここからが、今日の本題なんですが・・・。

この「当てにならない変数」によって、
ネットショップの売上が左右されている以上、
ネットショップ運営は、常に

「100%完璧」で取り組まなくてはいけないことになります。

ページ、写真、メルマガ、販促、キャッチコピー、広告費、
全てのコンテンツが、どこの数値に影響を及ぼしているか分からない以上、
常に、「100%完璧」を目指したページを用意しないと、
売上には直接的な影響を及ぼさないわけです。

少しでも、手を抜いたページなんか作ったり、
少しでも、他社に勝てない商品だったり、
少しでも、競合店より広告費が少なかったりすると、
それだけで、複雑な変数が発生して、
売上数値が読めなくなってしまうのが、ネットショップの世界なんです。

だから、僕の場合、
アドバイスが少し“重い”ものになってしまうことが多々あるんですね。
どうしても100%を目指してしまう、
実践的なヘビーなアドバイスが多いものですから・・・。

さらに!

この変数の世界に影響されるネットビジネスの世界は、
「先駆者利益」が大きく売上を左右することも意味します。
例えば、まったく同じ商材、同じページ、同じ広告費で、

ネットショップ3年目の店舗と、
ネットショップ5年目の店舗を比較した場合、
両者には2年のブランク、つまり「差」があるわけなんですね。

そして、この「2年」という差の中にも、
「アクセス数×転換率×客単価」
という公式が、「365日×2年間」分絡み合ってくるわけですから、

その数値は、当然、今現時点の売上にも積み重なっていくわけです。

だから、ネットショップ3年目の店舗が、
5年目の店舗に勝つためには、
「同じ」だけの仕事量ではまったくダメであって、
その何倍も努力して、価格や広告費で連戦連勝していかないと、

シェアを逆転することは、ほぼ不可能に近いことなんです。
なぜならば、3年目のネットショップが、
2年のブランクを埋めるために頑張っている間に、
さらに、5年目の店舗は“先”に進んでいきますからね。

例えるのなら、
同じクルマに乗って、同じコースを、同じ速度で走っているようなものです。

相手のクルマが速度を緩めることがあれば、
もしかしたら追い抜くことができるかもしれませんが、
まず、それは商売の世界ではあり得ません。

相手も、必至こいて逃げていますから(笑)

だから、ネットショップ運営の世界では、
「後追い」
ほど、勝負にならないことはないんです。

もっと言ってしまえば、ライバルが先にいる業界に飛び込んだ時点で、
ネットショップ運営はゲームオーバー的なところがあるので、
商材を変えるか、コンセプトを見直して、
新しい先駆者利益のマーケットを開拓するかして、
「先行逃げ切り」のビジネスモデルを作った方が、
よっぽど「勝ち」を取りに行きやすいんです。

仮にですよ。

皆さんの身の回りで「後追い」で勝てたネットショップがあったとしても、
それは、先に走っているネットショップと微妙にマーケットを変えていたり、
広告費や価格で圧倒的な“加速”をかけて追いついていたり、
経営者がバカで赤字覚悟で会社を運営していたり、

そういう「イレギュラー」な事態が起きない限り、
ネットショップで「後追い」が勝てることは、ほとんどないのが現状だと思います。

いいですか?

販促エリアが限られて、スタッフとのコミュニケーション力で、
売上が大きく左右する「実店舗」ビジネスの場合は、
「後追い」でも、十分市場を逆転することはできますが、
変数に振り回されやすいネットビジネスの場合は、
そこらへんの「後追い」が、非常に不利な条件になりやすいと言えます。

だから、ネットショップの世界は、
「老舗」が強いケースが多いんですよね。

楽天市場で「ショップオブザイヤー」の受賞店舗が、
毎年、あんまり代わり映えしないで、
「○年連続受賞」が多い理由は、
この変数の理論の表れだと思いますよ。

このような事情も含めて、そろそろ結論ですが・・・。

これからネットショップの売上を伸ばしたいお店は、
ビジネスモデルの見直しをしっかり基礎からやらないと、
この厳しいネット市場では絶対に勝てませんし、

「100%完璧」を目指すのであれば、
細かい戦略やページ構成なんかも、
もっともっとしっかりと見直していかなくてはいけません。

転換率や、アクセス数、客単価の数字を眺めているだけではダメですよ!
もっともっと、根本のところから見直さないと!

そして、もっともっと「100%」をストイックに目指さないと!

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著者/竹内謙礼

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