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  • なぜブランディング戦略はうまくいかないのか?

こんにちは。いろはの竹内です。

先日、インターン先の会社から

毎回、課題図書が出されている娘(大学3年)が、

「楠木健先生の本は面白いよね」

と私に言ってきたんですね。

ご存知の方もいらっしゃると思いますが、

楠木健先生は一橋大学教授で、とってもエライ経営学者さんです。
http://www.ics.hub.hit-u.ac.jp/jp/faculty/profile/kusunoki_ken.html

本も面白いですよね。売れているし。

セミナーも人気で、いつも満員御礼の有名人です。

「お父さんは、楠木先生と仕事したことがあるの?」

「おっ、おう。あるよ」

嘘ではありません。2回ほどあります。

でも、ハッキリ言って前座でした。

控室も大部屋ではなく個室だったし、帰りはハイヤーだったし、

なんなら僕も出口でお見送りをしたぐらいです。

当然、お話したこともありません。

「へーっ、すごいじゃん」

「ま、まぁな」

「なんか共通点あんの?」

「へ?」

「楠木先生との共通点」

楠木先生との共通点・・・。

名前に“けん”がついているぐらいでしょうか?

結局、それ以外に何も思い当たらず、

「こいつ、やっぱ小物だわ」と思われてしまい、

娘はすたすたと自分の部屋に消えていってしまいました。

やれやれ。

こうなったらインターン先にお願いして、

私の本を課題図書にするしかありませんね。

これこそまさに「ストーリーとしての競争戦略」です(違います)

ということで。

本日のメルマガは

「ブランディングって気やすく言うな!」

っていうお話をひとつ。

いつから「ブランディング」って言葉は、

こんなに軽くなってしまったんでしょうね。

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非常に再現性の低い戦略

売上が頭打ちになっている企業というのは、

価格競争に巻き込まれているか、

商品の差別化がうまくいっていないか、

このどちらかに当てはまるんですね。

だからコンサルタントはそういう企業に出くわすと、

よくこんなアドバイスをします。

「ブランディング戦略を展開して、ファンを作るんです!」

まぁ言っていることは間違っていないんですけどね。

商品やお店のウリをちゃんとお客様に伝えて、

他社との違いや、価格が高い理由をアピールしていけば、

価格競争からも抜け出せるし、

単価も上がって、リピート率も上昇するので、

あっという間に売上不振から脱することができるようになります。

小さな会社にとったら、まさに理想的な戦略です。

でも、ですよ。

そんな都合のいい戦略、簡単にできるのでしょうか?

ホームページをカッコよく作るとか、店舗のデザインを変えるとか、

そんな単純な施策で、お店のイメージなんて変わるはずがありませんよね?

それに「価格が他社よりも高い理由」ということを伝えるためには、

お客様に理解してもらうまでに広告費の投資が必要だし、

その広告費を長期間に渡って投資することも必要になってくるので、

どうしても会社に資金的な与力がなくてはできない売り方になります。

また、定期的にお客様に情報を発信するための

キャッチコピーや商品説明文を書く文章力もスタッフには必要だし、

コンテンツを制作するための時間も必要だし、

何より、いつ金になるか分からないことに投資し続けられる

「度胸」と「根性」が経営者には求められます。

このように「ブランディング戦略をやろうぜ!」といっても、

それを実践するためには、想像以上の費用と時間と手間がかかり、

小さな会社では手に負えないような、壮大な戦略になってしまうことが、

実は多かったりするんです。

いいですか?

「ブランディング」という戦略は、

実はかなり限られた人にしかできない、

トリッキーな売り方だったりするんです。

「表現することが大好き」

「文章に書いて人に伝えることが大好き」

「カッコよく人に思われることが大好き」

と、どちらかといえば、心構えはアーティストに近く、

もっと言ってしまえば、儲かることよりも、

作ったり描いたり構築したりすることが好きな人でなければ、

「ブランディング」なんて売り方は実現することができないんです。

例えるのなら、「歌手になりたいんだけど」って人に対して、

「宇多田ヒカルみたいになればいいじゃん」

と頭の悪いアドバイスしているようなものなんですよ。

こんな再現性の低い改善策をやらせるぐらいだったら、

もう一度、売り方を見直したり、商品を見直したり、

経営者やスタッフのモチベーションを上げたりする方法を考えたほうが、

実はブランディングよりも、現実的な売上改善に繋がるんです。

結局のところ、ブランディングなんて、

誰かに教えてもらってできるものではありませんから、

ブランディングに成功した人は、ブランディングに困っていませんし、

ブランディングができない人は、

そもそもブランディングをやり通すだけのスキルもやる気もないので、

「ブランディング戦略」というもの自体が、

もしかしたら、世の中に存在していないのかもしれません。

そんな、できもしない戦略を夢描くぐらいだったら、

もっと現実的な売り方を実践したほうがよっぽど売上に直結しますよ。

ブランディング戦略なんて、

所詮は現実逃避型の亜流の戦略であって、

本流の売り方ではないんですから。

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編集後記

商品のカッコいい写真を撮って、

キャッチコピーをカッコよくつけて、

説明文も分かりやすいものを書けば、

「ブランディングになる」と誤解している人が多いのですが、

一番大事なのは、作ったコンテンツを、

できるだけ多くの人に、

できるだけ長期間に渡って伝え続けることのほうが、

ブランディングにおいて何億倍も大事なことだったりするんですね。

つまり、ブランディングとは二重のロジックになっていて、

「良く見せる」×「期間」=「ブランディング」

という公式で成り立っていて、この問題をクリアしない限り、

お客様に付加価値のある商品を伝えることはできないんです。

で、ほとんどの人は「良く見せる」まではできるんですが、

次の「期間」をクリアすることができません。

長きに渡って良いコンテンツを出し続けるためには、

製作コストがかかりますし、

広告宣伝費がかかりますし、

結果が出るのに時間もかかります。

経営者もいつ結果が出る分からない販促に、

バカみたいに投資し続けなくてはいけないので、

ネジが一本吹っ飛んだ売り方をしない限り、

この戦略を実践することはできないんです。

このような儲からないことに対して、

金を出し続けて、我慢し続けられる人って、

「好き」じゃなきゃ実践することができません。

でも、儲からなくても、好きなことが続けられることが

ブランディングを成功させる条件であるならば、

そういう儲からないことを永遠に続けられる人は、

そもそも経営者としては失格なので、

そう人の話を真に受けて、普通の経営者が

ブランディングなんて戦略はやってはいけないんだと思います。

そういう背景もひっくるめて、

「ブランディングをやりましょうよ」なんて

気軽に提案ができるコンサルタントって、

よっぽど「売る」ってことを甘くみているんだと思いますよ。

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著者/竹内謙礼

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